Kapitel 7 :

"Digital Sensing: Organisation der Kundeninteraktion im digitalen Unternehmen"

Beim ersten Gestaltungsfeld einer digitalen DNA geht es um den Aufbau veränderter Strukturen, um den Kunden im Kontext der Digitalisierung besser verstehen zu können. Die Grundlage bildet die Sensibilisierung aller Beteiligten für eine kundenzentrierte, digitale Kundeninteraktion. In diesem Kapitel wird der Einsatz neuer Verfahren, Metho- den und Instrumente zum Aufbau der kundenzentrierten Organisation besprochen. Dazu zählen unter anderem Instrumente zur digitalen Kundenanalyse, zur Kundeninteraktion über verschiedene Kanäle hinweg, zum Customer Experience Management bis hin zum Einsatz sozialer Netzwerke und mobiler Medien in der Kundeninteraktion.

In diesem Kapitel erfahren Sie

• welche Wirkungskräfte die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde prägen,

• was Unterschiede zwischen synchroner und asynchroner Kommunikation sind,

• wie Multichannel-Management die Kundenloyalität verbessert,

• wieso vom empowered customer die Rede ist,

• welche Merkmale eine kundenzentrierte Organisation hat,

• was Kundenzentrierung bedeutet,

• wie Co-Creation in der Kundenbeziehung hilft.

  Themen des Kapitels

  Digital Sensing, Kundeninteraktion, synchrone und asynchrone Kundenkommunikation, Kommunikationskanal, Red-Queen-Effekt, Kundenzentrierung, Bedürfniswelt, empowered customer, Touchpoints, datenbasierte Attributisierung, Customer Journey, Customer User Experience Management (UX), Omnichannel-Management

7.1 Neue Wirkungskräfte in der Kundenbeziehung

Der digitale Wandel bietet Unternehmen unendliche Möglichkeiten, neue Produkte oder Services zu entwickeln, die in einer analogen Welt undenkbar gewesen wären: Apps, digitale Musik, digitale Grafikservices, Wifi-basierte Sicherheitslösungen, intelligente Kleidung, E-Commerce-Portale, Softwarelösungen, Online-Finanzplanung, digitale Sport- und Ernährungsberatung, Online-Fotografie, usw. Ohne, dass digitale Techno- logien, wie soziale Netzwerke, Mobile Computing, Analytics oder Cloud Computing in der Kundeninteraktion zum Einsatz kommen, wären all diese Produkte und Dienst- leistungen nicht möglich. Gleichzeitig steigen für die Unternehmen bei der Zunahme der hybriden und digitalen Angebote auch die Risiken: Der schnelle und aggressive Wettbewerb macht es angestammten Unternehmen schwerer, ihre Position abzusichern. Niedrige Markteintrittsbarrieren, Deregulierung, geringe Kosten des Markteintritts und die hohe Innovationsgeschwindigkeit führen zu einem Verdrängungswettbewerb um die Kunden. Doch der Einsatz digitaler Technologien bringt auch enorme Vorteile. Sind Unternehmen in der Lage, präzise Daten zum Verhalten ihrer Kunden zu gewinnen, führt dies zu Wettbewerbsvorteilen. Die Daten können dafür eingesetzt werden, die Interaktion mit den Kunden laufend zu optimieren.

Dass dies schwieriger denn je ist, steht außer Frage. Kunden fordern heute nicht mehr nur einfache Produktangebote, sondern suchen nach dem perfekten Produkt, das auf ihre individuellen Präferenzen zugeschnitten ist. Bei der Gestaltung der Kundeninteraktion entscheidet vor allem das Wissen, das die Organisation aus dem wechselseitigen Aus- tausch von Informationen über die Kunden gewinnt. Die Qualität des Informationsaus- tauschs ist ein entscheidender Einflussfaktor, welche Fähigkeiten die Organisationen aufbaut, um Produkte und Innovationen gezielt auf das veränderte Kundenverhalten hin zu entwickeln (Jüngst 2011). Eine klassische Form des Austauschs von Daten zwischen Unternehmen und Kunden auf digitalem Wege sind beispielsweise E-Mail-Newsletter. Mit E-Mail Newslettern kann der Traffic und Umsatz auf digitalen Kanälen gesteigert werden. Newsletter werden beispielsweise im E-Commerce dafür eingesetzt, Kunden über Produkt-Updates oder Angebote zu versorgen oder bieten Kunden das Gefühl, dass sie exklusive Vorteile genießen dürfen. Auch digitale Loyalitätsprogramme sind seit lan- gem ein beliebtes Werkzeug der Kundenbindung und Kundeninteraktion. Durch effek- tives Profiling der Kunden ist es möglich, ihnen Treueangebote zu unterbreiten, die sie stärker an eine Marke binden. In diesem Segment sind beispielsweise Unternehmen aktiv, die nicht direkt mit Endkonsumenten interagieren, sondern die darauf spezialisiert sind, anderen Unternehmen Tools zur Gewinnung und Auswertung der Daten anzubieten.

-Kundeninteraktion Beschreibt den wechselseitigen Austausch von Informationen zwischen Kunden und Unternehmen. Die Qualität des Informationsaustauschs wirkt sich auf die Strategie des Unternehmens aus, neue Produkte und Innovationen gezielt auf sich verändernde Marktbedürfnisse hin zu entwickeln.

Wenn Mitarbeiter in einer Organisation in der Lage sind, kompetent diese Werkzeuge zu nutzen und in der Kundenkommunikation einzusetzen, kann das ein Vorteil sein. Die Intelligenz der Organisation, Daten über Kunden und deren Bedürfnisse zu gewinnen, diese zu analysieren und die richtigen Entscheidungen daraus zu treffen, kann als digitales Sensing verstanden werden. Zum digitalen Sensing gehört zum einen die Organisa- tion und das Management der Kundenbeziehung innerhalb der verschiedenen Strukturen eines Unternehmens. Dies kann durchaus sein komplexes Unterfangen sein, wenn unter- schiedliche Märkte von verschiedenen Geschäftseinheiten bearbeitet werden.

-Digitales Sensing Strategie der Organisationsentwicklung, bei der es um den Aufbau spezifische Fähigkeiten zur Umsetzung digitaler Kundenkommunikation und der Ana- lyse von Kundenverhalten in den unterschiedlichen Kommunikations- und Austausch- kanälen zwischen Organisation und Umwelt geht.

Doch digitales Sensing ist nicht nur eine Frage der Organisation, sondern vor allem die Fähigkeit, fokussiert Wissen über das Management der Kundenbeziehung in der gesamten Organisation aufzubauen. Es geht dabei um Möglichkeiten der Trendana- lyse, des Kundenprofilings, des Targetings, der Sequenzierung der Kundeninteraktion oder auch den damit verbundenen technischen sowie rechtlichen Fragestellungen. Über diese Themen nicht nur in den Fachabteilungen Wissen aufzubauen, sondern entlang des gesamten Wertschöpfungsprozesses stärkt die Fähigkeit der Organisation, neue Markt- entwicklungen zu verstehen und Entscheidung zu treffen, wie Kunden und Märkte besser bearbeitet werden können. Digitales Sensing ist insofern als Organisationsentwicklungs- Strategie zu verstehen, bei dem eine Organisation aktiv digitale Fähigkeiten aufbaut, um das Verhalten von Kunden zu analysieren und dieses Wissen zum Aufbau neuer Formen der Kundeninteraktion einzusetzen…

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